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西安活动策划公司不知道的是90%的线下活动都是无用功

2020-07-08 10:52:29
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有人说三分策划,七分执行。也有人说创意第一,执行第二。

而实际上,90%的品牌主根本不知道自己想要什么,也仅有很少一部分知道自己不想要什么,不想要差的、贵的。

为什么会这样?因为能有体系完善的市场、品牌、采购的客户本来就很少。

且资历不够、专业度不够导致这些甲方大多时候都只是按部就班的去执行老板的指标任务。

简而言之,就是只需要一个看得过去可以汇报给老板的结果。

于是划预算、请流量、圈媒体、刷数据的一整套体系开始走红,很多时候根本没空管艺人是否匹配、场地是否方便制作。

只是什么热度高就往什么靠,活在了一个与时间赛跑的抢流量时代,哪管创意和体验。

我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。


这是“百货商店之父”约翰·沃纳梅克的名言,前几天我在半佛的文章里看到这句话。

这句话本身并不是秘密,甚至不存在争议,一代又一代的营销人都在努力为摆脱这句话的魔咒而奋斗。

从2G文本时代开始,广告便有了全新的变化和载体,紧接着的3G图片时代解锁了更多元化的营销方式,然后就是大家最为熟悉的4G视频时代,以及现在刚刚开始的5G。

无论是最早期电线杆上铺天盖地的小广告还是后来电视购物的黄金时代以及网媒时代的门户网站和自媒体,时代在进步,营销手段在变化。

可大家始终没有找到被浪费的那一半预算,到底在哪里。

因为无法量化,ROI得不到追踪和统计。

这是整个营销大行业的痛点,而放在线下活动,可以说是痛中之痛,90%的品牌活动都不能立竿见影的带来销量转化。

动辄斥资千万的线下发布会,究竟能带来多少ROI?无人知晓。那线下活动的意义又在哪里?

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相信在读的朋友在与客户沟通预算时,都会遇到客户问你能有多少转化的问题。往往大家只能刷出更多的传播数据,将表面做的光鲜亮丽,大家都能交差,就好。

冰冻三尺非一日之寒,宁可错杀一千也不放过一个。当我在这里计较被浪费的90%预算时候,有品牌关注的是起码有10%是有效的。

有钱真好。




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无用的往往是策略本身,活动只是呈现的方式,背后的大脑才是决胜关键。

我们可以将线下活动大致分为:品牌建设类、信息传递类、终端销售类、用户体验类。

品牌建设类:顾名思义是为了提升品牌的知名度、曝光度,从而吸引并圈住更多消费者的活动。这类活动往往斥资巨大,阵容豪华,能带来强话题、强流量。比如双十一晚会、微博之夜、星光大赏等等。

信息传递类:大多数品牌发布会都是这个作用,在适当的时间节点去发布产品的信息。

终端销售类:快闪店、巡展、以及一些促销庆典。本身可以带来一定销量转化的活动,不过很多快闪店其实不卖货。

用户体验类:典型的有汽车的试驾活动,不难理解。

当然,以上的划分的界线其实有交叉的地方,只是方便我们在此处去讨论和理解。

理清楚不同类型线下活动的作用,方可为客户制定适合的活动方案。这是一个极其复杂的工作。

尤其是从未接触过的新客户,往往需要十分充足的时间去熟悉和了解,越急的需求越不建议做。不能做一锤子买卖,既是对客户负责,也是对公司口碑的维护。

真正能触达客户的,是走心,而走心不能只是打开那扇门,还得走进去了解。打个比方,光知道00后喜欢二次元是不够的,你自己得走进去了解二次元是什么才能真的让你的活动被他们喜欢。

不是请几个cosplay,就等于读懂二次元了。




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2020的上半年已经过去,惨淡的Q1和挣扎的Q2,让很多公司面对现实的时候丢掉了高傲的坚持。

纷纷转做线上,以前说300万以下项目不碰的公司,现在几十万的直播抢着去做。然而多数还是在用线下活动的模式去做线上直播,只是少了临场观众的部分而已。

直播带货的显著转化效果,让很多客户一度迷失了方向,也让无数直播大V赚的盆满钵满。

大家开始怀疑线下发布会存在的必要,哪怕是疫情逐渐平复缓和,线下活动开始复苏的当下。

仍旧有很多品牌开始压缩线下活动的预算,同比往年的重大发布,预算缩水一半甚至更多。而每周一次的直播却从没断过。

活动公司也开始怀疑自己,如何在这样的活动里体现自己的作用并为客户创造价值?

毕竟大家的目光都聚焦在了主播带货的能力,被压缩预算之后的现场制作也很难出彩。就更不提利润空间了。

but,客户的要求从来都不会降低,目标客群的品位也不会降低。在预算缩减、形式受限的情况下,还要玩出花样。

有多少公司可以做到?这个优胜劣汰的筛选过程,结果是十不存一。

于是线下活动无用论,似乎开始上升到活动公司无用论的层面。




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如何让你策划的活动变得有价值?

满足客户开心+用户喜欢两个方面即可。

说起来简单,实施起来却无比困难。

大多数线下活动都无法精准的触达到底层用户的心理。然而这又恰恰是营销活动最需要攻克的一道防线。

如今这个年代的体验营销线下活动领域,需要的不再只是一个会执行的乙方、或者是一个会设计的知名团队、亦或是一个创意很棒的热店。

对客户来说,一个lead agency的存在,会让客户省心省力。就是我们常常看到所谓“全案”策划公司。

很多公司都打着“全案”以及“一站式”的名头,却提供不了足够全面的专业服务。

全案和一站式服务的根本,其实需要agency能够打穿前端(销售端/用户群体),中台(数据分析/沟通),后端(出街/整合)。

前端调研收集数据、理解品牌;中台做精准的数据分析,找到痛点和主打亮点;后端就是考量agency的资源整合能力,将方案完美落地、出街。

依旧是看似简单的逻辑,实际执行起来却十分复杂。

痛点和亮点的结合展示,就能让无数公司被拒之门外,洞悉数据本身不难,难在如何去将得到的数据结果去结合产品属性通过活动展示出来。

能分辨饭菜美味与否不难,难在做出一桌好菜。

有些公司是,我不知道你想吃什么,但我会做土豆丝,我就给你土豆丝。

有些公司是,我知道你想吃鱼,但我只会做土豆丝,我就给你土豆丝。

有些公司是,我知道你想吃鱼,但土豆丝我利润大,我就给你土豆丝。

还有的公司则是,我知道你想吃鱼,并通过调查得知在红烧的、烤的、清蒸的……各种口味里面,你更喜欢清蒸的,所以我给了你,甚至我还通过对你的分析了解,额外给了一款你没有吃过但肯定喜欢的豆豉口味。

所以,体验营销线下活动的核心价值在于洞悉和链接。不仅要知道,还要能做到。






5


一切线下活动的目的都是为了销售,或者是为销量而服务。

但我们却不能反过来,只知道销售,只知道直播带货,而忽略了体验营销线下活动的临场体验。毕竟你是创意人,而不是销售经理。

做产品,一定要给用户一个选择你的理由。

做乙方,也一定要给客户一个选择你的理由。

如果你没有差异化和独特的地方,你总会被取代。

客户和用户,从来都不缺选择,那90%无用的线下活动中,选谁都一样。

但那10%里,每一个都是独一无二的。都比那90%的公司要活得好。

前辈说,中国是发展中国家,体验营销线下领域也在发展中,所以我们需要给这90%更多的时间,比例总会往正向一点一点倾斜。

半佛仙人说,品牌必须跑的足够快,最起码,要比同行快一点。

而做乙方做供应商其实也一样,90%的线下活动都是无用功,那你就去做那剩下的10%。

市场就这么大,你多占一点,别人就少一点。

这一点点,就是生与死的距离。

对人才同样适用,优秀的人总归有限。

当然不是鼓励你们恶性竞争,挖人抢客户。

你说呢?


王牌公关顾问(西安)有限公司,简称王牌公关Acepr是西安活动策划公司领军者,是世界500强企业公关活动策划指定合作商,主营业务包括:高端公关活动策划,时尚活动策划,舞美设计,年会策划,新品发布会,周年庆典,会务执行,展会设计搭建,活动执行搭建等。https://www.xianpr.com/

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